Komunikacija i aktivnosti posle prodaje

Customer Relationships Management

Kada već stekne kupca, firma treba da učini sve da ponovljena prodaja bude lakša. Kupac je već upoznat sa firmom i njenim proizvodima i već ima predstavu koja budi određene asocijacije. Aktivnosti koje se preuzimaju posle prodaje u mnogome određuju da li će te asocijacije biti pozitivne ili negativne. Ponovo do izražaja dolazi upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija koje omogućavaju primenu CRM sistema (Customer Relationship Management) koji upravlja odnosima sa kupcima. Dakle, imamo mogućnost da upravljamo odnosima sa kupcima. To je jedna od najsnažnijih odrednica elelktronskog poslovanja.

CRM je nova, zvučna reč i najnoviji i prilično interesantan fenomen poslovne arene. Suštinski navodi misli na poslovanje na globalnom nivou i predstavlja uslov opstanka na tržištu novog milenijuma. Osnovni zadatak CRM-a je prikupljanje informacija iz svih izvora unutar organizacije (protokoli i procedure) ali i van organizacije (u vidu reakcija kupaca i konkurencije) sve u cilju pružanja jedinstvene slike o svakom pojedinačnom klijentu, u realnom vremenu. Ovo omogućava zaposlenima u preduzeću koji direktno komuniciraju sa klijentima (npr. onima u odeljenju prodaje, tehničke podrške ili marketinga) da na osnovu baze podataka o kupcu (profila kupca) donose brže ispravne odluke i tako kvalitetno usluže kupca. CRM je složen sistem kontrole odnosa između kompanije i kupaca. CRM služi da kupca dovedemo u stanje zadovoljstva, fasciniranosti i oduševljenja jer je kao takav mnogo otvoreniji za nove ponude odnosno ideje.

Tehnološki aspekti

CRM nije pojedinačna transakcija! To je način rada gde se posluje tako da sve poslovne aktivnosti budu usmerene ka kupcu (customer-oriented) i to u svim nivoima organizacije. CRM je konzistentan sistem. Profil korisnika je poznat na svim prodajnim mestima. CRM proces se oslanja na tri segmenta:

Tehnologija je osnovno što bi sve kompanije koje se opredele za organizovani CRM trebalo da obezbede. Ova tehnologija mora da bude dovoljno laka za korišćenje, da vodi unapređenju poslovnih procesa i da omogućava pravovremeno informisanje zaposlenih. Tehnološki deo CRM procesa najčešće jesu softverske alatke (CRM aplikacije), koje su samo podrška (ali i osnova) ukupnom upravljanju odnosima sa klijentima.

Poslovni procesi u CRM okruženju moraju da pretrpe određeni reinženjering. Pod ovu akciju podpadaju svi poslovni procesi unutar organizacije jer CRM zahteva potpunu promenu fokusa. CRM inicijativa fokusira sve poslovne procese preduzeća ka kupcu. Akcenat se postavlja na spoznavanje kako konkretan proces može efikasnije da posluži klijentu.

Ljudski resursi su osnovni deo svakog preduzeća, čak šta više, strateški resurs. Svi zaposleni unutar organizacije, od generalnog direktora do portira, moraju biti aktivno uključeni u proces i pružati potpunu podršku CRM-u.

Primer

Suština CRM koncepta, može da se ilustruje primerom iz svakodnevne poslovne prakse. Iako toga često nismo svesni, CRM se stalno primenjuje u maloprodajnim objektima. Vlasnici malih prodavnica "iz komšiluka" koji su ponekad ujedno i prodavci, poznaju gotovo sve svoje redovne kupce, njihove navike, potrebe. Često je taj odnos prisniji te prodavci poznaju i narav i imovinsko stanje svojih „komšija“. U ovom slučaju, CRM sprovode prodavci, a da pri tom nisu ni čuli za CRM. Rezultati su manje ili više uspešni, ali su ostvareni bez nekih dodatnih tehnoloških pomagala (baze podataka, CRM aplikacije), a samo na osnovu iskustva. U ovom slučaju, odnos prodavaca prema poznatim kupcima je prisan i potpuno personalizovan.

U velikim maloprodajnim lancima, kakvi su kod nas Pekabeta, C-market ili Merkator, uvođenje i korišćenje CRM sistema predstavlja ozbiljniju investiciju. Za razliku od malih marketa, u kojima prodavci poznaju kupce i njihove navike, veliki prodajni lanci sa velikim prometom ne mogu da ostvare ovakvu interakciju bez upotrebe informacionih sistema. Pored obaveznog osmeha i ljubaznosti zaposlenih, CRM u velikim lancima maloprodaje se zasniva na ogromnoj bazi podataka. Skoro svi ovi prodajni lanci emituju "smart" kartice za personalizaciju i identifikaciju klijenata, na koje se beleže sve kupovine pojedinačnih kupaca. Svi ti podaci, zajedno sa informacijama iz okruženja, slivaju se u jedinstvenu bazu podataka, iz koje se naprednim tehnologijama (data-mining) izdvajaju podaci, vrši analiza i stvara se profil svakog pojedinačnog kupca. Na osnovu stvorenih profila, svakom kupcu se personalizovano pristupa. Na primer, ukoliko je dati kupac tokom određenog perioda dosta sredstava utrošio na kupovinu kućne hemije i ukoliko je u prodaju puštena nova linija komplemenatarnih proizvoda, CRM automatizovani sistem će ga na osnovu svih ovih informacija i dodatne analize obavestiti o novom proizvodu, njegovim prednostima i ceni, putem e-maila, SMS poruke ili preko Call-centra. Ova poruka može da sadrži i linkove ka Web sajtu, na kome kupac može podrobnije da se informiše o proizvodu, da ga naruči i sl. Takođe, sistem može obavestiti kupce o trenutnim popustima, rasprodajama, akcijama, radnom vremenu ili čak o gužvama u tržnom centru. Savremene informacione tehnologije omogućavaju da se i veliki sistemi putem CRM-a što više približe krajnjem kupcu, kako bi njihov odnos ličio na lokalne "komšijske" prodavnice, na zadovoljstvo i prodavaca i kupaca. Da ovo zaista deluje, svedoči i poznat slučaj lanca trgovine K-Mart, gde se uočilo da vikendom novopečeni očevi kupuju pelene i pivo dok žene ostaju kod kuće sa decom. Postavljanje piva odmah pored pelena u rafovima bliže kasi izazvalo je povećanje prodaje piva za 10%.

Elementi CRM-a

CRM čine tri komponente koje se međusobno prepliću i nadograđuju. Kompanije koje trvde da imaju CRM vrlo često imaju samo jedan od ovih elemenata. CRM mora da ima sva tri dela da bi radio ispravno. Ta tri dela su:

Znanjem upravljan marketing ili operativni CRM. Ovo je kontinualan proces. Na osnovu sprovedenih istraživanja tržišta i tumačenjem rezultata operativni CRM kreira informacije, tj. unosom podataka preko aplikacija za nadgledanje klijenata organizuje bazu podataka i informacioni sistem. Primera radi, kada klijent neke banke, pozove call-centar banke i zatraži uvid u stanje na računu, operater na ekranu pored podataka o računu ima sve podatke o prethodnim upitima, primedbama i sugestijama (profil korisnika) i ima mogućnost da doda nove. Ovi novi i prethodno uneseni podaci smeštaju se u bazu podataka bez ikakve analize, za koju je zadužen analitički deo CRM-a.

Služba podrške kupcima ili kolaborativni CRM je zadužen za uspostavljanje komunikacije sa klijentima putem svih raspoloživih medija: od tradicionalnog ličnog kontakta, preko telefona, e-maila i raznih servisa mobilne telefonije (SMS, WAP, GPRS) do onlajn aplikacija, pristupa računu putem Interneta. Preko kolaborativnog CRM-a ide sva komunikacija prema klijentima, dok njihovi odgovori u IS pristižu preko operativnog dela CRM.

Automatizacija prodajne snage, efektiva prodaje ili analitički CRM predstavlja najsloženiji i najskuplji segment celog CRM sistema. Kroz detaljnje analize koje su zasnovane na ekspertskim znanjima, kreira sliku o svakom klijentu, njegovim potrebama i željama, ažurira profil, a sve u cilju razvoja jačih međusobnih veza kupca i prodavca.

Bogdan Gavrilović
gavrilovic.bogdan@gmail.com
http://www.bogdangavrilovic.com/