Marketing i organizacija orijentisani prema kupcu

Savremeno poslovanje se napokon vraća starom trgovačkom zanatu i ponovo postavlja kupca na prvo mesto. Kupac je važniji od profita jer profit direktno zavisi od kupca, a ne obrnuto. Kupac je važniji i od konkurencije, jer nam konkurencija ne donosi profit. Vreme uloženo u ispitivanje konkurencije direktno skraćuje vreme koje je trebalo posvetiti kupcu. Još ukoliko je konkurencija loša, pa ne nudi nova saznanja, onda je vreme izgubljeno u nepovrat. Upotreba modernih tehničkih dostignuća u elektronskom poslovanju omogućava da fraza „mušterija je uvek u pravu“ ne bude samo mrtvo slovo na papiru. Pošto shvatimo koliko je klijent bitan, postoji čitav niz tehnika koje nas uče kako da i klijenta ubedimo da je cenjen i poštovan.

Kupac i prodaja

Zašto je prodaja najdelikatniji deo posla? Noviji teoretičari prodaje (S. Sendler) tvrde da je kupac nešto najgore što može da vas snađe. Oni na kupca gledaju kao na proračunatu zver koja proždire obilje besplatnih informacija, a ne daje ništa za uzvrat. Kupac je nepoverljiv, uplašen ali i proračunat i spreman da ponizi prodavca. Kupac se nekad svesno, češće nesvesno, bori sa prodavcem. Prodavac se potpuno nesvesno bori sa kupcem. On naseda na igru koju protura kupac i daje konsalting besplatno. Ali, sve se plaća.
U osnovi, postoje tri vrste kupca: zainteresovan, neutralan i nezainteresovan kupac. Volja kupca da kupi proizvod ili uslugu je kolebljiva i u stalnom je kretanju. Zamislimo kolebljivu volju kupca kao klatno koje osciluje po polukružnoj putanji. Neka putanja bude označena brojevima od 3 do 9 kao što je to urađeno na analognim časovnicima. Na broju tri imamo kupca koji je zainteresovan i želi da kupuje, na broju 6 imamo kupca koji je potpuno neutralan, a na broju 9 imamo kupca koji je potpuno nezainteresovan. Poenta ovakvog prikaza je da se olakša prodavcu da reaguje u odnosu na profil kupca i da ga lakše usmerava ka prodaji. Nije bez razloga jedno od osnovnih pravila da prodavac nikada ne treba da ima oduševljen odnos prema svom proizvodu. Ako je to slučaj, prodavac odgovara na svako pitanje kupca (samo on priča) i time tera kupca od kupovine. Kupac mora da priča više od prodavca. Prodavac mora uvek da se postavi u poziciju iza kupca, tj. ako je kupac u 9-ki, prodavac mora da bude iza njega. Kako? Iza 9 je 10, zar ne? Nije nam bitno što putanja ide samo do 9.
Ove tehnike su uz malo vežbe i talenta lako primenjive u realnom okruženju, ali u onlajn biznisu zahtevaju više angažovanja. Zaista nije lako učiniti da kupac koji čita promotivni/prodajni tekst na vašem sajtu, više priča od vas. Postoje tehnike koje izdvajaju najbolje iz proizvoda i pomažu da se sistematski navedu sve upotrebne vrednosti proizvoda (Benefits). Kako uvek postoji mogućnost da kupac oseti kako hvalite svoj proizvod, najbolji izlaz do sada jeste plasiranje proizvoda uz pomoć drugih kupaca. Mnogi sajtovi prikazuju razne vrste „Svedočenja“ (Testimonials) koja imaju za cilj da osnaže kredibilitet preduzeća i povećaju broj prodaja. Kupac drugačije razgovara sa kolegom kupcem, nego sa sveznajućim prodavcem koji je preterano oduševljen svojim proizvodom.

Marketing i kupac

Loš koncept prodaje ne može da kompenzuje nijedan marketing, ali ako su obe stvari kvalitetno urađene, uspeh je zagarantovan. Tok razgovora treba da navodi kupca da sam sebi proda proizvod, odnosno da moli prodavca da mu proda. Ako zvuči iracionalno, imajte na umu da je to idealan slučaj kome se teži. Internet korisnici traže korisne informacije, ali postavlja se pitanje kako dati dovoljno informacija da se podstakne akcija, ali isto tako ne preterati pa dovesti do nezainteresovanosti.
Iako se na prvi pogled čini da je više negativnih nego pozitivnih uticaja, nije sve tako crno. Čak i negativni uticaji mogu da se iskoriste kao pozitivni. Na primeru PPC pretraživača, rekli smo da su kupci koji dolaze odatle potencijalno zatvoreniji jer očekuju prodajnu priču i prirodno imaju odbojnost prema takvom nastupu. Ali ako ih ne zatekne tako očigledan prodajni sajt, već sajt sa više Traženih Odgovora (što smo već napominjali), u isto vreme vrlo precizno određen prema ključnim rečima koje su korišćene u oglašavanju na PPC pretraživaču, ipak ima nade za ostvarenje pozitivnih rezultata.
Noviji i napredniji koncept (mnogi se slažu) jeste kombinacija PPC pretraživača i klasičnog onlajn oglašavanja. Prvi u nizu ovakvih programa je Google-ov servis AdWords. Sam servis je zapravo prilično jedinstven i ima bitnih razlika u odnosu na PPC pretraživače i oglašavanje. Ideja kojom se vodi AdWords je postavljanje oglasa na sve sajtove koji po kontekstu odgovaraju tim oglasima. Kontekstualno oglašavanje kod AdWords-a je izuzetno naglašeno i specijalizovano.
Adwords je baš ono što smo pomenuli na početku. Brojni sajtovi na kojima se nađe vaša AdWords reklama nisu ništa drugo do ona preko potrebna „Svedočenja“. Naravno u drugačijem smislu, čak su i bolji od toga jer nikako ne govore o vama (osim kada je baš slučajnost da o vama govore) pa korisnik dobija onaj fin osećaj samopoštovanja jer je on nas našao, a ne mi njega. Uspešan Internet marketing angažuje sve više resursa u iznalaženju neprimetnih marketinških tehnika. To je ono što će kupca navoditi na razmišljanje o proizvodu i kupovinu.

Organizacija i kupac

Ovladavanje strateškim korišćenjem informacione tehnologije postaje danas jednako važno kao što je pismenost postala važna sa pojavom štamparije. Današnje društvo evoluira u informaciono društvo. Time tehnologija postaje alat u službi informacije, a informacija postaje znanje, moć i novac.
Internet i savremeni način življenja uopšte, zahteva od pojedinca da svakodnevno obrađuje veliki broj informacija. Samo neke su bitne, a mnoge su nevažne. Kako mozak nema sposobnost da se istovremeno koncentriše na mnogo različitih strana, mora da postoji mehanizam koji vrši selekciju. Tako pojedinac čuje samo ono što želi da čuje i vidi samo ono što želi da vidi. A ono što želi je jedino ono što mu se čini korisnom informacijom. Ovaj mehanizam selekcije postepeno gubi svoju oštrinu pod naletom mnoštva informacija i gubi se jasna granica između bitnih i nebitnih stvari te dolazi do stanja koje se može definisati kao zasićenost informacijama. Zapravo, ne samo da kupac ne interpretira informacije pravilno, nego nije ni u stanju da ih iskoristi. Stoga ozbiljan problem koji se postavlja pred svakog menadžera je kako ubediti kupca da su baš ove informacije koje mu se nude, korisne.
Kako je ljudsko pamćenje i učenje asocijativnog karaktera, ako se detaljnije zagledamo u neke svakidašnje stvari shvaticemo da je ceo svet jedan veliki skup raznih obrazaca. Svaki novi pojam se opisuje već poznatim uz isticanje razlike. Ovaj proces olakšava učenje, ali ubija interesovanje. Ono što uvek privlači pažnju je nešto nesvakidašnje. To nesvakidašnje nastaje upotrebom kreativnosti, imanjem inspiracija, sprovođenjem inovativnost, a kao kruna svega dolazi izvršenje.
Glavni problem organizacije (menadžmenta) je u stvari sam menadžment nižeg i srednjeg nivoa. Ukoliko bi došlo do izvršenja, što podrazumeva doslednu implementaciju informacionih sistema, menadžeri nižeg i srednjeg nivoa bi ostali bez posla. A koliko je teško napustiti poziciju moći? To je jedan svojevrsni izazov za menadžment najvišeg nivoa. Naime ideja o potrebama kupca treba da dođe sa najvišeg nivoa. To je začarani krug.
Pouka ove priče: Iako se često udubimo u prodaju i smatramo sebe (odličnim) prodavcima nikako ne smemo da zaboravimo da smo svi mi kupci. Ako ništa drugo, pre nego što sam napisao ovaj tekst, kupio sam doručak. Možda zvuči banalno ali ključ uspeha se možda krije u spremnosti da se u isto vreme rukovodimo i kao prodavci i kao kupci. Tako ćemo bolje razumeti potrebe svojih klijenata.

Bogdan Gavrilović
gavrilovic.bogdan@gmail.com
http://www.bogdangavrilovic.com/